網購時代，化妝品線下零售商的破局之道

隨著人們(men) 生活水平的提高，在“顏值經濟”驅動下，人們(men) 對美的追求越來越高，從(cong) 而帶動化妝品市場規模的高速增長。80後和90後成為(wei) 化妝品消費的主力群體(ti) ，熱衷於(yu) 為(wei) 顏值和潮流買(mai) 單。

作為(wei) 互聯網原住民的90後，更熱衷於(yu) 通過社交媒體(ti) 平台、直播帶貨、KOL種草、熟人推薦等方式了解化妝品信息。據數據顯示，2020年淘係平台化妝品零售額為(wei) 2786億(yi) 元，同比增長32%，化妝品線上銷售占比持續走高。

麵對消費群體(ti) 和消費習(xi) 慣的變化，化妝品零售端的創新也在如火如荼展開，智慧導購係統、私域流量運營、直播帶貨、無人零售店等新的營銷玩法推動零售終端的升級。

為(wei) 了應對線上平台的競爭(zheng) ，線下門店更注重客戶的到店體(ti) 驗，同時加強與(yu) 客戶的深度連接。本期我們(men) 走進長沙化妝品的新銳勢力—晨悅化妝品，一起來了解下化妝品零售商如何通過營銷創新來應對線上的競爭(zheng) 。

客戶簡介

長沙晨悅是一家比較年輕的企業(ye) ，2021年初才創立，但是整個(ge) 團隊從(cong) 事化妝品行業(ye) 已超過十餘(yu) 年，擁有豐(feng) 富的管理經營和營銷能力。長沙晨悅以中高端化妝品代理和銷售運營為(wei) 主，目前是丸美和阿芙精油在湖南省部分區域的核心代理商和運營商，主要經營百貨渠道，在長沙市各大百貨商城擁有十多個(ge) 專(zhuan) 賣櫃台。

為(wei) 什麽(me) 選擇金蝶雲(yun) ·星辰？

麵對線上的衝(chong) 擊和疫情的影響，2020年化妝品線下零售行業(ye) 受到非常大的衝(chong) 擊，銷售份額與(yu) 高峰期相比下降一半左右。

“門店人流量的減少是我們(men) 最大的一個(ge) 痛點，從(cong) 疫情開始後，門店的客流量減少很多，現在線下做活動和做促銷，收效很小。再者，銷售下滑和整體(ti) 業(ye) 績大幅降低，再加上上漲的人工成本和店租，造成固定成本占比的上漲。”長沙晨悅總經理李總說道。

線下零售如何破局？

李總跟金蝶分享了長沙晨悅如何應對目前的挑戰：

首先化妝品零售的命脈在於(yu) 客戶體(ti) 驗感，如何在終端提升客戶的服務和體(ti) 驗是公司主抓的方向。同時引導客戶加入會(hui) 員，通過會(hui) 員的福利，例如生日禮包、免費肌膚護理等加深顧客對品牌的記憶度和好感度。

其次，我們(men) 也通過社交營銷工具去鏈接客戶，借助商場的直播平台和微信直播平台，做一些護膚知識講座和促銷政策宣講，來觸達和連接客戶。

最後，通過數字化工具來提升內(nei) 部管理效率，降低成本，提升內(nei) 外部協同力。現在我們(men) 通過金蝶雲(yun) ·星辰實現企業(ye) 所有數據的一體(ti) 化管理，整合了門店收銀、供應鏈管理和財務核算，通過數據我們(men) 可以更精準的了解經營情況。

從(cong) 人員管理的維度，我們(men) 可以看到一個(ge) BA業(ye) 績上升和下降的變化，顧客的客單價(jia) 是多少；從(cong) 門店的維度，可以按天、周、月等時間維度統計門店的銷售業(ye) 績和產(chan) 品暢滯銷排行。通過不同門店的數據對比，並分析數據背後的原因。銷售的增長是活動引發的還是BA個(ge) 人銷售能力提升帶來的？這個(ge) 增長點是否可以在其他店進行推廣複製？這就是通過數據化來進行管理的一個(ge) 好處。

Part 01 

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豐(feng) 富的營銷方案

化妝品的營銷玩法越來越多樣化，短視頻、直播帶貨、種草等營銷方式層出不窮，長沙晨悅運營總監麗(li) 莉也分享了化妝品線下營銷的玩法。

Part 02

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會(hui) 員分級管理

“我們(men) 後台的會(hui) 員管理係統非常的強大，首先，針對本月新進的會(hui) 員進行一個(ge) 短信發券和禮品的關(guan) 懷。會(hui) 員分為(wei) 銀卡、金卡和鑽石等多個(ge) 級別，不同級別的會(hui) 員通過不同的營銷策略觸達。”

Part 03

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會(hui) 員一對一連接

“BA要定期回訪顧客，每次回訪都在係統中留下溝通的記錄，所有的會(hui) 員信息，包括產(chan) 品的使用都可以在後台看到。第二個(ge) 方式是我們(men) 7天之後會(hui) 給顧客做電話回訪，問顧客是否在使用我們(men) 的產(chan) 品嗎？使用的感覺怎麽(me) 樣？第三個(ge) 就是會(hui) 跟他提前預約，下一個(ge) 星期是否有時間到櫃台來體(ti) 驗一個(ge) 護理產(chan) 品。通過BA一對一有溫度的去觸達客戶。”

Part 04

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激活老會(hui) 員

“除了引流拓新，我們(men) 對老客戶的經營也非常重視。半年沒有回歸的會(hui) 員，我們(men) 稱為(wei) 潛眠會(hui) 員，一年沒回歸的會(hui) 員為(wei) 休眠會(hui) 員。通過精準營銷，我們(men) 將這部分會(hui) 員篩選出來，發一張100元的消費券或者禮品給到她。同時通過一對一的電話溝通讓顧客到櫃台來領取專(zhuan) 屬禮品，激活顧客到店體(ti) 驗。”