數字營銷，比客戶更懂客戶

引言

數字時代，人們(men) 的生活越來越線上化，數據的價(jia) 值與(yu) 日俱增。如何深入洞察客戶、提升服務體(ti) 驗、整合數據資源，成為(wei) 車企競爭(zheng) 力的新製高點。它山之石可以攻玉，在構建以客戶為(wei) 中心的數字化轉型征途上，我們(men) 期待更多思想碰撞的火花！

一

時代推動改變

近年來，世界出現了很多預想不到的事，英國脫歐、美國“退群”、中美貿易摩擦、新冠疫情爆發……我們(men) 正在經曆一個(ge) 百年未有之大變局的時代，唯一確定的就是不確定。

中國的汽車行業(ye) 也在經曆曆史性的變局。2018年，汽車市場出現28年來首次負增長，之後持續下滑，2020年上半年汽車產(chan) 銷分別完成1011.2萬(wan) 輛和1025.7萬(wan) 輛，同比分別下降16.8%和16.9%。傳(chuan) 統主機廠困難重重，如眾(zhong) 泰汽車一年巨虧(kui) 百億(yi) ，力帆汽車深陷債(zhai) 務泥潭；造車新勢力也麵臨(lin) 生存挑戰，諸如拜騰，賽麟等品牌紛紛倒下。

 對於(yu) 很多汽車經銷商來說，壓力也是空前的。中國汽車流通協會(hui) 發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》顯示， 2020年上半年經銷商的虧(kui) 損麵為(wei) 38.3%，僅(jin) 21.5%經銷商盈利，其中60%是豪華品牌。平均毛利率負值凸顯，為(wei) -3.5%，似乎陷入了“銷售即虧(kui) 損”的魔咒。

麵對產(chan) 業(ye) 周期調整和疫情的雙重影響，汽車行業(ye) 如何在危機中育新機、於(yu) 變局中開新局？筆者認為(wei) ，數字化轉型將是一把開啟汽車產(chan) 業(ye) 新周期的鑰匙。當前，以雲(yun) 計算、大數據、物聯網、移動互聯網和區塊鏈等為(wei) 代表的新一代信息技術，正在形成一個(ge) 新的從(cong) 感知傳(chuan) 輸到存儲(chu) 計算、再到反饋執行的完整技術體(ti) 係，並將各個(ge) 行業(ye) 推向智能化。

數字化的龍卷風先後顛覆了媒體(ti) 、零售、金融服務、通信等行業(ye) ，汽車行業(ye) 作為(wei) 一個(ge) 有100多年積澱的重資產(chan) 傳(chuan) 統行業(ye) ，也終將迎來顛覆性的大變局。馬雲(yun) 說，任何一次機遇的到來，都必將經曆四個(ge) 階段：看不見，看不起，看不懂，最後來不及。我們(men) 必須未雨綢繆，提前布局，才能緊緊抓住這次數字化帶給汽車行業(ye) 的機會(hui) 。

二

從(cong) ERP到EBC

1990年，美國著名IT技術服務和谘詢公司Gartner根據當時的計算機信息、IT技術發展及企業(ye) 對供應鏈管理的要求，提出了ERP概念（Enterprise Resource Planning企業(ye) 資源計劃）。而數字經濟時代，企業(ye) 管理不再隻側(ce) 重“資源”或“計劃”，而要進入EBC時代（Enterprise Business Capacity企業(ye) 業(ye) 務能力）。　

傳(chuan) 統ERP倡導的是戰略導向，IT控製。IT是業(ye) 務的輔助工具，保證戰略、業(ye) 務朝著計劃的方向走。而EBC時代則強調數據驅動，把過去的數據孤島連成一片，成為(wei) 數據湖（Data Lake）。“EBC將成為(wei) 企業(ye) 的一種戰略資源，成為(wei) 一種全新的業(ye) 務能力，IT就是業(ye) 務，業(ye) 務就是IT。”

三

數字營銷價(jia) 值凸顯

亞(ya) 馬遜創始人貝索斯說：“客戶永遠是不滿意的，而這種不滿意是多麽(me) 精美、奇妙。”作為(wei) 在銷售和售後服務過程中直接麵向客戶的汽車經銷商，需要以開心、“饑渴”的態度來擁抱數字化，創建以客戶為(wei) 中心的營銷溝通服務，與(yu) 用戶協同共生。

要構建全新的客戶關(guan) 係，經銷商就需要建立自己的數字營銷平台，並通過該平台直達客戶，提升消費者價(jia) 值。筆者將試著闡述數字營銷平台將在哪些方麵幫助經銷商，不全麵，但是希望可以激發思考，以達到拋磚引玉的效果。

1、用戶畫像

有一句話，“千萬(wan) 人撩你，不如一人懂你”。經銷商隻有建立一個(ge) 全麵精準的客戶畫像數據庫，才能真正的了解用戶，得到用戶。用戶畫像的核心工作是為(wei) 用戶打標簽，打標簽的重要目的之一是為(wei) 了能夠讓人理解並方便計算機的處理。比如，可以分類高價(jia) 值用戶、中價(jia) 值用戶、低價(jia) 值用戶；喜歡旅遊、美食、運動等等。用戶畫像是精準營銷的前提。

2、拉新

通過大數據精準定位不同人群，就可以推薦更匹配的產(chan) 品、信息和服務。比如，在客戶購買(mai) 新車時，根據其購買(mai) 的車型及數字營銷平台的數據分析模型，對其推薦兩(liang) 三個(ge) 相應的精品附件，並提供優(you) 惠券。通過不斷的AB組對照測試，及時調整推薦策略，轉化率將不斷提高，可以為(wei) 經銷商帶來純增量的利潤。

3、留存

現在獲得一個(ge) 新客的成本很高，自然流量是有限的，促銷流量有一定成本，而維護老客戶的成本確是遠遠低於(yu) 獲取新客的成本。因此，做好客戶的流失預警模型，努力把進來的流量轉化為(wei) 忠誠會(hui) 員就很重要，要在會(hui) 員流失之前，通過數據發現征兆，及時進行幹預，減少損失。

例如，通過對會(hui) 員數據的分析， 20%會(hui) 員會(hui) 在1個(ge) 月內(nei) 回廠，40%會(hui) 員在2個(ge) 月內(nei) 回廠，40%會(hui) 員在3個(ge) 月內(nei) 回廠；再加上會(hui) 員的用車習(xi) 慣、充值與(yu) 否、車的生命周期等各個(ge) 維度，確定流失模型；再通過迭代聚類，回歸分析等手段，篩選出即將流失的會(hui) 員，以及流失的概率；最後結合用戶特點，提出相應的幹預措施。在幹預的時候，並不一定流失概率最高的就越值得挽留，而要結合對全體(ti) 用戶的分群，識別真正的挽留機會(hui) 。比如優(you) 先對中高價(jia) 值的用戶進行挽留，對抱怨極大的客戶的挽留可能是沒有成效的，不應視為(wei) 挽留機會(hui) 。

4、互動

有了完善的用戶畫像，經銷商就可以對不同用戶使用不同的話術模板和個(ge) 性化的溝通渠道，自定義(yi) 定義(yi) 接觸頻率規則，排除用戶明確告知的不喜歡的接觸渠道，從(cong) 而給用戶帶來良好的互動體(ti) 驗，提高互動效率，避免過度騷擾產(chan) 生的反感情緒。

5、數據分析

基於(yu) 完善的客戶數據體(ti) 係，經銷商可以建立一套營銷KPI，對業(ye) 務進行全麵分析，比如會(hui) 員銷售額占比，會(hui) 員的流失率，會(hui) 員滿意度，會(hui) 員的充值率，會(hui) 員二次充值率等。通過監控這些數據指標的變化，不僅(jin) 能找到當中業(ye) 務環節中需要改進的點，還可以推出針對性的營銷活動。營銷活動結束之後，通過對數據的分析，又可以對活動目標和效果進行評估，及時作出方案調整。

當然，數字營銷平台的功能遠不止於(yu) 此，但以客戶為(wei) 中心，提供全生命周期的客戶運營與(yu) 服務，無疑是最核心的價(jia) 值所在。而要建立這樣的數字化平台，卻不是一件易事，需要對汽車行業(ye) 有著深入了解，並且持續進行技術與(yu) 資源投入。由於(yu) 多數車企缺少所需的互聯網基因及相關(guan) 專(zhuan) 業(ye) 技術人才，深耕汽車行業(ye) 的專(zhuan) 業(ye) IT技術公司就可以發揮更大的協同賦能作用。例如金蝶車商悅，自2007年以來，專(zhuan) 注為(wei) 汽車行業(ye) 提供數字化解決(jue) 方案，當前已經構建了基於(yu) SaaS雲(yun) 服務+移動互聯網的技術平台，幫助眾(zhong) 多汽車客戶構建以客戶為(wei) 中心的數字營銷服務體(ti) 係，實現業(ye) 財稅一體(ti) 化的數字化轉型。

當前，我們(men) 汽車行業(ye) 正處在一個(ge) 曆史性變局的時代，危與(yu) 機並存，車企迫切需要借助數字化技術進行轉型。數據驅動，擁抱客戶，從(cong) 粗放走向精細化管理，加以戰略，組織，流程等各個(ge) 方麵革新，才能真正打造數字時代的核心競爭(zheng) 力。

 作者介紹

車商悅華東(dong) 區負責人 楊玉梁

資深汽車行業(ye) 市場專(zhuan) 家  曾長期供職於(yu) 一線豪華品牌主機廠銷售公司，先後負責售後服務和市場營銷板塊業(ye) 務，在IT係統、用戶研究、數字化營銷等領域具有豐(feng) 富經驗。