集客成本居高不下？4S店數字化營銷升級三步走

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隨著汽車保有量的不斷增加，新能源汽車滲透率的不斷提升，服務車主所創造的價(jia) 值比例將持續提高。我們(men) 需要考慮，未來如何適應車主對售後服務、保障、二手車交易的更高要求。

封麵來源 | Pexels

文| 小悅悅

2021年以來，局部疫情反複、芯片供給不足、原材料價(jia) 格上漲，經銷商的經營麵臨(lin) 諸多的不確定性。從(cong) 中國汽車流通協會(hui) 發布的“2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況”的數據看，上半年虧(kui) 損的經銷商比例有所下降，占比達30.4%，其中獲客成本高成為(wei) 影響經銷商發展的主要原因。受到內(nei) 外環境的雙重影響，經銷商麵臨(lin) 營銷困境，同時也麵臨(lin) 較大的生存競爭(zheng) 壓力！

用戶爭(zheng) 奪日益激烈，一方麵，隨著互聯網技術的發展成熟，線上消費常態化；另一方麵，傳(chuan) 統經銷商門店引流乏力，用戶分層不精細，持續拉新卻難以留下高價(jia) 值用戶；業(ye) 務流程數字化程度低，導致服務效率不高，用戶體(ti) 驗差；基盤客戶流失，缺少有效的留存工具。車商的營銷策略屢屢受阻，傳(chuan) 統的經營模式難以適應當下營銷需求，獲客、運營、管理需要新的解決(jue) 方案。

在數字化轉型的浪潮之下，汽車行業(ye) 正向著以“用戶為(wei) 中心”的平台營銷體(ti) 係轉變。近兩(liang) 年以特斯拉為(wei) 代表的新能源汽車，和以蔚來、小鵬為(wei) 代表的造車新勢力，正迅速崛起。他們(men) 從(cong) 渠道形態和商業(ye) 模式開始變革，同時還形成了以汽車電商、大數據賦能為(wei) 代表的新零售模式。此外，華為(wei) 與(yu) 汽車品牌賽力斯合作，在華為(wei) 旗艦店售賣賽力斯華為(wei) 智選新車，也是一個(ge) 創新示範。

 數字時代連接的便利性，使消費場景更趨多元化、碎片化，流量價(jia) 值凸顯。從(cong) 華為(wei) 門店數字化轉型的相關(guan) 數據看，通過智能導購自助完成的門店業(ye) 務占48.3%，粉絲(si) 轉會(hui) 員轉換率達74%，門店業(ye) 務會(hui) 員消費占比達46%。汽車經銷商如何把握好時代機遇，利用數字化技術，構建以個(ge) 體(ti) 消費者為(wei) 核心的全生命周服務體(ti) 係，打造車商經營的核心競爭(zheng) 力，成為(wei) 當下數字化轉型的關(guan) 注點。

 金蝶車商悅SCRM營銷解決(jue) 方案，幫助4S店實現戰略升級三步走。

從(cong) “產(chan) 品思維”到“用戶思維”

第一步，在思維模式層麵，完成“產(chan) 品思維”到“用戶思維”的轉變。產(chan) 品思維強調產(chan) 品功能，用戶思維主要強調用戶能得到什麽(me) 樣的服務，解決(jue) 什麽(me) 樣的需求。以用戶思維的方式來經營客戶，車商需要在數字化轉型規劃階段，就建立覆蓋用戶全生命周期的數字營銷體(ti) 係。用數據賦能服務，跟進用戶全旅程，洞察用戶真需求，如增值、換購、轉介紹等，以便提供更及時、更高品質的服務。

 在汽車存量市場下，以“車企為(wei) 中心”產(chan) 業(ye) 鏈模式，正在向以“客戶為(wei) 中心”的平台運營模式過渡，思維的轉變是4S店發展的前提。 

從(cong) 業(ye) 務管控到營銷賦能

第二步，在技術實現層麵，不能僅(jin) 停留在個(ge) 別工具的應用上，更要重視整體(ti) 數字化平台的搭建。車商要重視完整的數字化係統建設，打破不同業(ye) 務之間的數據孤島，讓信息伴隨用戶的需求，在企業(ye) 內(nei) 部高效流轉。單個(ge) 工具的應用，對用戶消費的全生命周期來說是斷層的，數據難以發揮真正的效能。數字化轉型的目的不僅(jin) 是為(wei) 了提升企業(ye) 內(nei) 部管理能力，更要能支撐用戶的全生命周期、全旅程的優(you) 質服務體(ti) 驗，讓企業(ye) 更了解用戶，讓用戶更信任企業(ye) 。

 在業(ye) 務端，通過車商悅ERP管理係統，規範各門店業(ye) 務流程標準，從(cong) 意向管理、整車管理，到售後維修管理、庫存管理、二手車管理等業(ye) 務流程，提升集團管控能力和運營效率，形成統一的數據中心。同時，為(wei) 用戶全生命周期的服務提供有效的數據支撐。

 在營銷端，通過SCRM營銷係統，構建用戶私域流量池，服務用戶的全生命周期，從(cong) 流量收集、客戶洞察、線索輸出、到客戶聯係、服務優(you) 化、提高粘性等方麵，提升用戶的消費體(ti) 驗。

 通過打破各部門、各業(ye) 務環節的數據壁壘，形成總部-門店-客戶三位一體(ti) 的經營體(ti) 係，實現營銷與(yu) 服務、業(ye) 務與(yu) 財務、運營與(yu) 管控的有機整合。

 金蝶車商悅ERP業(ye) 務係統+SCRM營銷係統 

 運營私域流量，將流量變為(wei) “留”量。如果說，公域流量獲取成本過高，那通過建立自主的私域流量池，對用戶全生命周期進行深度洞察，以更低成本的運營方式，提升企業(ye) 的主動服務能力，全麵優(you) 化用戶的消費體(ti) 驗，不失為(wei) 一個(ge) 更有市場競爭(zheng) 力和長期價(jia) 值的選擇。

 企業(ye) 微信是企業(ye) 開展私域運營，承接全渠道用戶，進行精細化運營的關(guan) 鍵節點。用戶掃描渠道碼，成功添加企業(ye) 微信；線索分發到服務顧問，顧問了解用戶需求，提供基礎服務，並進行初步的標簽分類，推薦用戶進入企微社群；通過整合線上線下各渠道數據，對用戶群進行精準分層運營；通過打通ERP和SCRM係統數據，顧問可在企業(ye) 微信側(ce) 邊欄獲得聊天用戶的畫像，了解車主的用車偏好、消費習(xi) 慣等特點，提升溝通效率，加快響應速度。 

 企業(ye) 微信不僅(jin) 是一個(ge) 私域運營的工具，更是一個(ge) 開放的生態，憑借與(yu) SCRM的深度結合，為(wei) 車企帶來更豐(feng) 富的集成服務。

企業(ye) 微信——運營工具化、移動化、數據化、集成化

微信公眾(zhong) 號和小程序是鏈接用戶、提供及時便利服務的重要渠道。隨著線上消費場景的普及，越來越多的用戶，傾(qing) 向於(yu) 先線上了解汽車信息（汽車性能/ 內(nei) 飾的全方位深度展示/服務套餐），再到線下門店體(ti) 驗。微信公眾(zhong) 號和小程序貼近日常生活習(xi) 慣，憑借高活躍度和滲透率，成為(wei) 提供用戶服務的最佳平台。

 用戶通過關(guan) 注門店微信公眾(zhong) 號，可以自助瀏覽新車介紹和資訊，進行在線詢價(jia) 與(yu) 溝通；通過完成車主認證，可在線預約維修保養(yang) ，並對顧問進行服務評價(jia) ；車主可自主在商城進行積分支付、兌(dui) 換、儲(chu) 值；在業(ye) 務的關(guan) 鍵節點，還能接收重要的消息提醒等。

 微信公眾(zhong) 號等線上渠道，增加了經銷商與(yu) 潛客互動的機會(hui) ，充分滿足了老客戶的服務需求，降低用戶的購買(mai) 門檻。同時，也要求經銷商珍惜每一次與(yu) 客戶直接接觸的機會(hui) ，以更優(you) 質的服務體(ti) 驗，推動潛在用戶做出購買(mai) 決(jue) 策。

遠通集團微信公眾(zhong) 號界麵

 從(cong) 理論指引到實踐案例

最後，在實踐層麵，可以借鑒更多成功的創新嚐試，助力自身完善的轉型規劃，建立牢固的數字底座。

東(dong) 莞美東(dong) 集團，通過整體(ti) 數字化平台的建設，不僅(jin) 構建了統一的信息共享與(yu) 係統集成平台，提高了集團總部管控力度，實現了集團總部與(yu) 下屬55家門店之間的信息溝通和共享，解決(jue) 了門店分散、數據割裂、不易管理的難題。更借助高效的數字營銷、線索跟進及供應鏈管理，實現存貨周轉上的精細化運營，平均存貨周轉天數僅(jin) 為(wei) 28天，大大超出行業(ye) 整體(ti) 水平。

山東(dong) 遠通集團，依靠線上服務係統的支撐，深度經營自己的會(hui) 員體(ti) 係，不僅(jin) 讓70多萬(wan) 車主可以在線查看卡券和交易記錄、預約維修和保養(yang) 、購買(mai) 優(you) 惠套餐，還可以通過在線商城，讓車主以優(you) 惠的價(jia) 格購買(mai) 多重類別的商品，享受多維度的服務體(ti) 驗，僅(jin) 紅酒類交易額就突破2000萬(wan) 。

廈門信達國貿集團，門店營銷活動都是借助客戶標簽體(ti) 係，為(wei) 特定人群精準推送，一小時內(nei) 報名率就超過10%，且8成的客戶表示會(hui) 進行增購。疫情之後，信達國貿更是將在線直播和數字營銷充分結合，單場直播的回廠轉化率接近20%。

信達國貿二手車直播

 隨著汽車保有量的不斷增加，新能源汽車滲透率的不斷提升，服務車主所創造的價(jia) 值比例將持續提高，這也需要我們(men) 不斷思考，未來如何滿足車主在選車、購車、用車、換車等業(ye) 務場景中提出的更高要求。

 14年來，金蝶車商悅在汽車行業(ye) 的數字化領域一路奮進，以技術創新為(wei) 突破，持續為(wei) 全國5000+門店提供服務。麵對車主的消費升級，金蝶車商悅的汽車經銷商數字化解決(jue) 方案也將不斷進化和迭代，通過數字化平台和移動互聯網，助力車商與(yu) 用戶建立有效連接，打造私域流量池，實現用戶全生命周期價(jia) 值的最大化，賦能汽車流通行業(ye) 的數字化轉型升級。