車商如何玩轉私域流量？

結束了28年的快速增長後，一路高歌猛進的中國車市進入結構性調整階段，從(cong) 2018年開始持續低位運行。作為(wei) 車市晴雨表的汽車經銷商最先感受到了“車市寒冬”的威力，以前有車就能賺錢，客戶自己找上門來的“躺贏”時代一去不複返。據中國流通協會(hui) 數據統計，2019年，僅(jin) 有不到三分之一的汽車經銷商能夠盈利，有些地理位置較差的經銷商甚至可以用“門可羅雀”來形容。

雖然新車銷售帶來的利潤逐年下降，但新車銷售收入占總體(ti) 收入比重仍然超過8成，是經銷商的核心收入來源。在新車銷售中，獲客又是最重要的環節，經銷商在這一領域的投入力度之大，甚至間接成就了一批汽車垂直媒體(ti) 。

以汽車之家和易車為(wei) 代表，其經銷商會(hui) 員服務費已經占到了總收入的50%以上。浙江某經銷商集團負責人介紹，該集團每年在汽車之家會(hui) 員平台的投入就高達4000萬(wan) 。由此可以看出，經銷商獲客渠道存在明顯的平台依賴性，當平台的線索量和線索質量明顯下滑的時候，經銷商除了抱怨之外，幾乎沒有招架之力，可以說是極其“被動”的。

麵對競爭(zheng) 日益激烈的中國汽車市場，傳(chuan) 統的粗放式經營已經不再適用於(yu) 當前的環境，經銷商都在積極探索轉型升級之道，如何利用數字技術手段進行精細化管理，賦能營銷，成為(wei) 一個(ge) 大家共同思考的問題。

01

經銷商要不要建立自己的營銷平台？

如果說主機廠的營銷是提升品牌的知名度，加強車型USP認知的話，那麽(me) 經銷商的營銷就更務實一些，目標就是為(wei) 了給店端帶來線索、到店直至成交。由於(yu) 汽車垂直媒體(ti) 上聚集了大量的潛在購車用戶，經銷商們(men) 不約而同地把營銷重心都放在了垂直媒體(ti) 上，成為(wei) 購車線索的主要來源。據汽車之家統計，每年可以為(wei) 經銷商提供上億(yi) 條線索，平均單店的線索成交率在8%左右。 

隨著線上獲客成本的不斷上升，經銷商的營銷支出越來越大，尤其是在車市不佳的情況下，帶來了極大的經營壓力。一個(ge) 殘酷的現實是：經銷商沒有掌握營銷的主動權，沒有自己的營銷主戰場，沒有盤活大量的車主資源，有的隻是不斷上漲的線索成本，和越來越差的活動轉化率。

這樣的局麵該如何扭轉？垂直媒體(ti) 等一些互聯網平台依舊是當下購車線索的主要來源。但在此基礎上，經銷商需要建立自己的營銷陣地，積蓄自己的“私域流量”。

其實，集團或是單店的微信公眾(zhong) 號就是一個(ge) 很好與(yu) 客戶鏈接的平台。微信作為(wei) 社交必備工具，擁有超過10億(yi) 的龐大用戶量，幾乎可以覆蓋所有的車主和潛客。隻要推送的內(nei) 容或者活動有足夠吸引力，比如提供豐(feng) 富的線上自助預約服務，他就會(hui) 持續關(guan) 注。我們(men) 按照一家店一年賣1000台車來估算，一家經營5年的4S店就擁有5000名車主，這是一個(ge) 非常龐大的精準客戶群體(ti) ，5000個(ge) 車主有多少售後保養(yang) 需求？有增值業(ye) 務要辦？有多少老帶新、轉介紹？如果能把這些客戶都綁定在門店的微信平台上，就建成了一個(ge) 低成本高質量的商機線索池。

02

經銷商如何利用數字技術來做營銷？

建立了平台，還需要一套完善的營銷推廣和服務工具做承載，讓經銷商與(yu) 客戶之間可以時刻保持互動，在這裏我推薦車商悅的微信CRM工具。

車商悅微信CRM能為(wei) 經銷商提供大量的圖文模板和活動工具，例如：抽獎大轉盤、新車眾(zhong) 籌、老帶新推薦有禮等，創建一個(ge) 活動也很容易。對於(yu) 車主來說，微信CRM提供線上預約保養(yang) 、維修，一鍵救援，保單查詢，保養(yang) 到期提醒、一對一顧問服務等眾(zhong) 多功能，愛車信息盡在掌控。

此外，微信CRM還可以支持自建商城和新車展廳，直接把線下4S搬到了線上，支持客戶隨時隨地看車，詢價(jia) ，打破時間與(yu) 空間的限製，極大地豐(feng) 富了公眾(zhong) 號內(nei) 容。

最硬核的是，微信CRM還具有客戶分類管理功能，根據客戶屬性，可以分為(wei) ：車主、會(hui) 員、潛客、普通粉絲(si) ；根據客戶消費習(xi) 慣及瀏覽興(xing) 趣的不同，可以自定義(yi) 標簽，如：白領用戶、價(jia) 格敏感者、寶媽寶爸、單身貴族等。標簽管理是進行精準內(nei) 容和活動推送的基礎，當客戶看到的都是自己感興(xing) 趣的內(nei) 容時，文章的瀏覽量以及活動得參與(yu) 度都會(hui) 大大提升。

03

詳細的營銷推廣計劃很關(guan) 鍵

有了好的工具，經銷商市場部門，還需要結合自身的情況，製定完善的營銷推廣計劃，這是一項非常重要的工作，直接決(jue) 定了能否帶來好的效果。在綜合分析本店的客戶類型、車型級別及用戶用車場景等基本要素之後，根據計劃周期分為(wei) 年度計劃、季度計劃、月度計劃和周計劃。

這裏我介紹一種計劃的思路：根據全年銷售的重點新車以及幾個(ge) 比較大的促銷節點，再加上重要的節慶以及季度性的車主互動，可以畫出一個(ge) 全年的推廣活動MAP圖，並將這個(ge) 作為(wei) 季度計劃、月底計劃以及周計劃的重要依據。這裏我們(men) 以某家4S店來舉(ju) 例：

注：表中內(nei) 容為(wei) 虛擬數據

從(cong) 上麵的全年MAP圖，我們(men) 基本可以看出全年營銷推廣活動的大致節奏，每個(ge) 季度每個(ge) 月再根據實際情況做計劃調整和細化工作。這樣，整體(ti) 的推廣計劃就非常清晰了。

04

數據統計與(yu) 分析是營銷推廣效果持續優(you) 化的保障

做了活動後，及時複盤很關(guan) 鍵，要不斷進行推廣效果的總結分析與(yu) 優(you) 化。車商悅後台提供的豐(feng) 富的數據統計功能，通過對粉絲(si) 總數、車主認證數、互動數等客戶數據分析，直觀反映推廣質量高低，方便做內(nei) 容的調整和優(you) 化。CRM後台還提供了每種營銷工具的效果統計分析，如我們(men) 前文提到的大轉盤、老帶新、集客報名等，每一次活動有多少人參與(yu) ，粉絲(si) 增加了多少，收獲了多少用戶線索，一切都以數據說話。

05

營銷是一個(ge) 需要長期堅持的工作

要運營好一個(ge) 公眾(zhong) 號絕非一兩(liang) 天的事情，需要長期持續的投入，以及各部門之間的緊密配合。一個(ge) 集團或者門店的公眾(zhong) 號從(cong) 無到有，從(cong) 小到大，是一個(ge) 漸進的過程，我把它大致分為(wei) 三個(ge) 階段：

01  蓄水期 

這一階段，還沒有太多粉絲(si) ，需要在銷售以及售後同事的幫助下，通過引導客戶使用線上自助服務功能來增加車主認證數量。比如在新車銷售後，由顧問引導客戶進行車主認證，教他們(men) 如何自助預約保養(yang) 維修，有任何問題也可以線上尋求一對一的專(zhuan) 屬顧問支持。在完成售後服務後，也同樣可以引導客戶進行公眾(zhong) 號關(guan) 注和認證，直接線上支付結算，節省去收銀台買(mai) 單時間。還可以采用一些釋放權益的推廣活動，比如線上完成服務評價(jia) ，可以獲贈一次免費洗車等。總之，在蓄水期，要大力推廣線上自助服務功能，讓新老車主都關(guan) 注公眾(zhong) 號，為(wei) 後續的營銷推廣活動提供用戶基礎。

02  高速增長期 

隨著粉絲(si) 量的提升，我們(men) 會(hui) 逐步來到第二個(ge) 階段：高速增長期。這個(ge) 時候，車主數量累積到一定規模，市場部門就可以通過社交裂變活動和工具，把重心從(cong) 存量客戶轉向潛在增量客戶，也是這個(ge) 時候，營銷開始反哺銷售，為(wei) 銷售部門提供更多意向客戶線索。

例如山東(dong) 遠通集團，在今年十一車展時，提前設置老客戶（認證車主）專(zhuan) 屬推薦鏈接，當客戶轉發給他的朋友購車後，他也會(hui) 享受相應的返利禮，實現老帶新的裂變。這樣的機製不僅(jin) 提高了老車主的認證率，也充分調動的老車主推薦的積極性。截止目前，整個(ge) 遠通集團的認證車主數量已經超過40萬(wan) ，成為(wei) 集團的重要客戶資產(chan) ，也拉動了衍生業(ye) 務的快速發展。

03  維持期 

最後，當用戶量達到較大規模後，增速逐步趨緩，這時我們(men) 營銷團隊就要要把重心放在精品內(nei) 容的打造，以及線上線下活動融合上。比如推出詳實有趣的用車知識講解、高質量的汽車用品評測推薦等；也可以組織如車友會(hui) 、自駕遊，走進透明車間等活動，打造集團和單店的品牌效應，加強用戶信任與(yu) 粘性，持續保證整個(ge) 公眾(zhong) 號運營的良性發展。

沒有一番寒徹骨，哪有梅花撲鼻香，對於(yu) 營銷方法及技巧的探索無窮無盡，私域流量的建設也需要足夠的時間累積，隻有根據自身情況不斷摸索，善於(yu) 運用數據分析，才能找到最合適的推廣方式。但不管采用何種方法，最重要的核心是不變的，那就是從(cong) 客戶的角度出發，提供他最需要、最關(guan) 心的內(nei) 容，輔助以定期的客戶回饋作為(wei) 維係，這樣的運營才能長久持續。雖然有難度、有挑戰，但卻有價(jia) 值、有必要。

未來汽車經銷商的競爭(zheng) ，不在於(yu) 規模、地域或者品牌，而是看誰更能“以客戶為(wei) 中心”，提供更高品質的服務體(ti) 驗，看誰更能吸引和激活自己的客戶資源，建立最寬廣的“護城河”。在車市寒冬的季節裏，祝願所有為(wei) 中國汽車行業(ye) 共同奮鬥的經銷商們(men) ，我們(men) 一起共度時艱，持續綻放。

 作者介紹

車商悅大客戶經理 何苗

專(zhuan) 注於(yu) 市場營銷領域十餘(yu) 年，先後供職於(yu) 百度、汽車之家等企業(ye) ，服務包括廣本，廣豐(feng) 等多家主機廠客戶，製定包括新車上市，車型促銷，車主互動等一站式營銷解決(jue) 方案，對汽車行業(ye) 營銷有著豐(feng) 富的經驗。現為(wei) 金蝶車商悅大客戶經理，為(wei) 大型經銷商及主機廠客戶提供專(zhuan) 業(ye) 谘詢服務。

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